Der Betreiber einer Internetseite hatte Fahrzeuge der Marke Dacia beworben, ohne deutlich darauf hinzuweisen, dass es sich bei der betreffenden Veröffentlichung um Werbung handelt. Dies sei wettbewerbswidrig, so das Oberlandesgericht Köln in seiner Entscheidung vom 09.08.2013 Az.: 6 U 3/13.

Verdeckte Werbung ist unzulässig © Africa Studio – Fotolia.com

Schleichwerbung gemäß § 4 Nr. 3 UWG unlauter

Wer den werblichen Charakter einer geschäftlichen Handlung verschleiere handle unlauter gemäß § 4 NR.3 UWG. Die Bestimmung bezweckt den Schutz der Verbraucher vor einer Täuschung über den kommerziellen Hintergrund geschäftlicher Maßnahmen.

Was ist Schleichwerbung?

Verschleiernd wirbt, wer das äußere Erscheinungsbild der geschäftlichen Handlung so gestaltet, dass der Werbecharakter nicht klar und eindeutig zu erkennen ist. Ob das dem Gebot der Trennung von Werbung und redaktioneller Berichterstattung korrespondierende Verbot verletzt ist, richtet sich nach den Umständen des Einzelfalls, wobei insbesondere Inhalt, Anlass und Aufmachung des Beitrags sowie Gestaltung und Zielsetzung der Publikation zu berücksichtigen sind.

Werbung vs. Redaktionsbeitrag

Bezogen auf den einzelnen Beitrag genügt es nicht, dass der durchschnittliche Adressat nach einer analysierenden Lektüre des Beitrags die werbliche Wirkung erkennt. Denn dies schließt nicht aus, dass er den Beitrag erst deshalb eingehender beachtet, weil er irrig annimmt, es handele sich um die unabhängige Äußerung einer Redaktion. Es genügt nicht, dass der Verkehr die positive Beschreibung des Produkts erkennt; er muss vielmehr sofort und zweifelsfrei erkennen, dass diese Beschreibung der Produktwerbung dient und nicht von der Redaktion verantwortet ist.

Entscheidungsgründe des OLG:

Unterscheidung von Werbung und redaktionellen Beitrag nicht ohne weiteres möglich

Vorliegend bestehe die naheliegende Gefahr, dass in erheblichem Umfang Internetnutzer, die auf die scheinbar redaktionell gestaltete Webseite gelangen, deren werblichen Charakter zunächst übersehen, weil sie darauf nicht anderweitig vorbereitet worden seien. Die Internetadresse für sich genommen enthalte weder einen Hinweis auf den Werbecharakter der Webseite noch auf ein redaktionelles Angebot. Dem könne auch nicht die Behauptung entgegenstehen, dass der Internetauftritt – wie jeder Leser nach kurzer Lektüre erkennen werde – keinen ernstzunehmenden redaktionellen Beitrag enthalte, da bereits die Anlockwirkung von Schleichwerbung unterbunden werden soll.

Verbraucherschutz vor Kunst und Meinungsfreiheit

Auch die Meinungs- und Kunstfreiheit aus Art. 5 Abs. 1 und 3 GG stehe dem nicht entgegen. Die Abwägung mit dem (in Art. 1 Abs. 1, 2 Abs. 1, 12 Abs. 1 S. 2, 14 Abs. 1 S. 1 GG) gleichfalls grundrechtlich verankerten Schutzgut des – ohne Irreführung der Verbraucher geführten – fairen wirtschaftlichen Leistungswettbewerbs ergebe, dass die Beklagte die vorliegende Werbung mit einem hinreichend auffälligen Hinweis auf den werblichen Charakter der Webseite hätte versehen können und müssen.

Hinweis „Anzeige“ muss deutlich sein: Sonst verdeckte Werbung

Das Wort „Anzeige“ ist als Unterscheidungskennzeichen zwischen redaktionellen und werblichen Beiträgen allgemein bekannt und als solches auch im vorliegenden Zusammenhang geeignet, auf den Werbecharakter hinzuweisen. Das gelte aber nicht, wenn dieser Hinweis wiederum nur versteckt dargestellt werde.