Positive Kundenmeinungen auf Verkaufsplattformen oder Bewertungsportalen sind für Unternehmen ebenso wie eine Vielzahl von Facebook-Likes mittlerweile eminent wichtig. Doch das Geschäft mit gekauften Bewertungen und gefakten Likes nimmt stetig zu. Dies kann für Unternehmen nicht nur zu juristischen und anderen Problemen führen. Auch die grundsätzliche Aussagekraft von Kundenfeedbacks wird in Frage gestellt.

Im Internet werden Absatzerfolg und Image eines bestimmten Produkts oder gar eines Unternehmens selbst heute entscheidend von den Bewertungen anderer Kunden Online-Shops, auf Verkaufsplattformen sowie der Anzahl von Likes auf der Facebook-Fanpage beeinflusst. Denn diese persönlichen Äußerungen tragen stark zur Vertrauensbildung beim Kunden innerhalb der oftmals anonymen Netzwelt bei.

Enttäuscht wird ein solches Vertrauen aber, wenn hinter positiven Produktbewertungen, Erfahrungsberichten, Kommentaren oder abgegebenen Likes kein tatsächlich zufriedener Kunde, sondern das werbende Unternehmen selbst oder eine von diesem beauftragte Agentur steht. Solch ein künstliches Erzeugen von Kundenvertrauen mittels gefälschter Bewertungen, Fake-Likes und anderem positiven Feedback angeblicher User (sog. Astroturfing) stellt nicht nur ein Operieren zumindest in der juristischen Grauzone dar, sondern birgt auch weitere Risiken.

Astroturfing rechtlich unzulässig

Ausdrücklich Relevant ist dabei insbesondere die wettbewerbsrechtliche Vorschrift des § 4 Nr. 3 UWG, die eine Verschleierung des Werbecharakters von Geschäftshandlungen verbietet. Unlauter handelt danach, wer Werbung derart verbreitet, dass diese nicht als solche erkennbar ist oder den Verbraucher über den objektiven Charakter einer Äußerung täuscht. Für den Bereich der Telemedien bestimmt § 6 Abs.1 Nr.1 TMG ergänzend, dass der Charakter kommerzieller Kommunikation erkennbar sein muss. Insofern sind in den Bereich des Astroturfings fallende Handlungen – sowohl des werbenden Unternehmens als auch von Agenturen – als unzulässig abzusehen. Denn Zielrichtung dieser Maßnahmen ist eben gerade die Tarnung geschäftlicher Eigenwerbung als private Userbekundungen. Ferner ist nach dem nach dem Anhang zu § 3 Abs.3 UWG in Umsetzung der EU-Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken (RiLuG) die Finanzierung von redaktionellen Werbeinhalten ohne Offenlegung ihres Charakters untersagt. Und nicht zuletzt ist Astroturfing auch in den Nutzungsbedingungen der Plattformbetreiber regelmäßig vertraglich untersagt. Neben vertragsrechtlichen Konsequenzen können dementsprechend auch betroffene Verbraucher oder Wettbewerber gefälschten Kundefeedbacks durch Abmahnungen entgegentreten.

Unzureichende Abwehrmöglichkeiten

Allerdings versagt dieses Instrument in der Praxis regelmäßig aufgrund des nur schwer zu führenden Nachweises. Daher wollen einige Plattformbetreiber, namentlich Facebook, nach eigenen Angaben angeblich verstärkt gegen gefälschte Bewertungen und gefakte Likes vorgehen. Fraglich bleibt dabei jedoch, wie zuverlässig sich die technische Umsetzung zum Aufspüren von solchen Konstellationen darstellen wird.

Ohne Besserung droht Entwertung von Kundenfeedbacks

Daher könnte bei Ausweitung dieses Phänomens auch ein Eingreifen des Gesetzgebers erforderlich werden. Neben einem ausdrücklichen Verbot des Astroturfing wäre etwa daran zu denken, entsprechende Auskunftsansprüche der Betroffenen einzuführen, um diesen die notwendige Transparenz bei Bewertungen im Internet zu verschaffen und gleichzeitig Unternehmen von missbräuchlichem Verhalten abzuschrecken. Andernfalls drohen Bewertungsmodelle unter Einbeziehung der (angeblichen) User ihre Glaubwürdigkeit und damit ihren eigentlichen Sinn zu verlieren. Werbende Unternehmen hätten damit die ihren eigenen Absatzzwecken dienlichen Bewertungsmöglichkeiten selbst entwertet.

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